O custo de aquisição de clientes subiu para quem depende de anúncio no Brasil depois que o repasse de PIS/Cofins e ISS aos anunciantes encareceu em cerca de 12,15% as campanhas nas grandes plataformas de mídia paga, um aumento que entra na conta sem que nenhuma campanha tenha piorado.
O levantamento do portal ABC Reporter mostra o repasse de 9,25% de PIS/Cofins e 2,9% de ISS diretamente ao anunciante. Nada mudou no produto, no time comercial ou na taxa de conversão. Ainda assim, cada cliente novo passou a custar mais caro.
O que este artigo aborda:
- O que encareceu a mídia paga no Brasil?
- O que é custo de aquisição de clientes e o que entra na conta?
- Por que a margem sente o aumento antes do faturamento cair?
- O que as empresas têm feito para depender menos do anúncio
- O que muda para quem decide o orçamento de aquisição
O que encareceu a mídia paga no Brasil?
Um repasse tributário direto ao anunciante elevou em cerca de 12,15% o custo das campanhas nas grandes plataformas de anúncio.
Segundo o mesmo levantamento, a soma de 9,25% de PIS/Cofins com 2,9% de ISS chega ao anunciante embutida no valor pago. O aumento não vem de leilão ruim nem de sazonalidade. É custo estrutural, que permanece enquanto a regra de cobrança valer.
A diferença entre os dois casos importa na hora de decidir. Oscilação de leilão vai e volta conforme a concorrência do momento, e um ajuste de segmentação costuma devolver parte do resultado. Repasse tributário não se resolve com otimização de campanha, porque ele incide sobre o valor pago, não sobre a qualidade do anúncio.
Os links patrocinados respondem por cerca de 27% de todo o tráfego da internet, segundo o portal. Quanto maior a fatia da audiência que chega por anúncio, maior o peso desse repasse dentro da operação.
O que é custo de aquisição de clientes e o que entra na conta?
O custo de aquisição de clientes é o valor que a empresa gasta para conquistar cada novo cliente.
Pelo conceito do Sebrae, o indicador engloba os valores gastos em marketing, equipes de venda e divulgação. A conta divide esse total pelo número de clientes conquistados no período. Mídia paga e time comercial dividem o mesmo denominador dentro do indicador.
Duas siglas explicam por onde o aumento entra na planilha. O CPC, ou custo por clique, mede quanto a empresa paga por cada visita comprada. O CPM, ou custo por mil impressões, mede quanto ela paga apenas para aparecer diante da audiência.
Um exemplo ilustrativo ajuda a enxergar o efeito. Uma empresa que investe R$ 10 mil por mês em anúncio e fecha 20 clientes trabalha com CAC de R$ 500. Com a mídia 12,15% mais cara, o mesmo orçamento passa a entregar cerca de 18 clientes.
O CAC dessa empresa sobe para perto de R$ 561 sem que ninguém tenha errado nada. O número é ilustração de aritmética, não medição de mercado. O ponto é que o indicador reage ao preço do insumo, mesmo com a operação intacta.
Por que a margem sente o aumento antes do faturamento cair?
Porque o custo por cliente sobe de imediato, enquanto o ticket médio da empresa demora a acompanhar esse movimento.
A margem é a diferença entre o que entra e o que sai da operação. Se o gasto de aquisição cresce e a receita por cliente fica parada, a sobra encolhe. O faturamento pode até seguir estável enquanto a rentabilidade recua.
A disputa por atenção soma pressão ao repasse.
Levantamento do IAB Brasil com o Ibope, divulgado pelo InfoMoney, aponta R$ 42,7 bilhões investidos em publicidade digital no país, com alta de 12,7% em base anual.
Redes sociais absorvem 55% desse total.
Mais dinheiro entrando no mesmo leilão significa mais anunciantes disputando o mesmo espaço. O efeito combinado é simples de descrever e desconfortável de administrar. O tributo eleva o piso do custo e a concorrência empurra o teto.
O que as empresas têm feito para depender menos do anúncio
A saída mais comum tem sido diversificar canais e construir capacidade própria de prospecção.
Canal próprio significa alguém capaz de encontrar o cliente sem esperar o clique pago. A rota inclui prospecção ativa, indicação e relacionamento com a base já conquistada. O gasto migra de leilão para gente treinada, e o custo de aquisição de clientes muda de composição.
A troca não é gratuita nem instantânea. Time comercial exige seleção, treino e tempo de maturação, e o retorno aparece em meses, não em dias. A vantagem é que a capacidade construída não desaparece quando o orçamento de campanha é reduzido.
Pedro Sirius é fundador da SalesLab, empresa de Curitiba que forma profissionais de vendas e os conecta a empresas que precisam de closers qualificados.
O fundador afirma que o encarecimento do anúncio expõe quem nunca construiu venda ativa.
“Eu construí uma equipe que vendia para público frio, sem tráfego pago e sem conteúdo, e ela chegou a 300 mil reais por mês. Quando o anúncio encarece, quem só sabe comprar clique fica sem saída. Quem tem gente treinada para prospectar continua vendendo.”
Para o executivo, o erro recorrente está na forma como cada linha do orçamento é classificada.
“Nas mais de 800 empresas que já atendemos, o padrão se repete: o time comercial é tratado como despesa e a mídia como investimento. É o contrário. O vendedor qualificado é o único ativo que continua produzindo depois que a campanha é desligada.”
A leitura tem limite honesto.
Prospecção ativa não substitui mídia paga em todo negócio, e há operações de ticket baixo e volume alto em que o anúncio segue sendo o caminho mais barato por cliente.
A escolha depende de quanto a empresa suporta esperar pelo retorno.
O que muda para quem decide o orçamento de aquisição
Muda o critério de decisão, porque cada real de mídia passa a ser comparado com o retorno de um canal próprio.
O primeiro passo é medir o custo de aquisição de clientes por canal, e não apenas no total. O passo seguinte é checar quanto do resultado depende de campanha ligada. Quem enxerga essa dependência decide com números, e não por intuição de mercado.
Três medidas organizam essa leitura:
- Custo por canal: separar o gasto de anúncio do gasto com time comercial dentro do indicador.
- Peso da mídia: identificar qual fatia da receita só acontece com campanha no ar.
- Capacidade própria: medir quantos clientes chegam por prospecção ativa, indicação e base já atendida.
O encarecimento estrutural da mídia não se resolve com corte de verba.
Ele muda a pergunta que o dono do negócio precisa responder sobre o custo de aquisição de clientes: quanto desse valor é aluguel de audiência e quanto é capacidade que fica com a empresa.
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